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本书以数字经济时代为背景，紧密融合了中国电子商务发展的前沿理论与实践，以电子商务核心业务流程为主线，系统构建了电子商务的知识体系。全书从电子商务基础知识出发，循序渐进地阐述了电子商务战略、电子商务模式、网络营销、电子商务交易、电子商务支付、电子商务物流、电子商务安全与信用、电子商务法律及电子商务技术创新等内容。本书注重学科交叉融合，教学内容兼具系统性和前瞻性，教学设计注重沉浸式学习。本书配有丰富的知识结构图、学习目标、课程思政、章首案例、思考题、课外讨论题、实训操作题等教学资源，能有效支持教师灵活教学与学生自主学习。

第一篇  管理篇
第一章  电子商务基础知识	2
知识结构图	2
学习目标	2
课程思政	3
章首案例	3
第一节  电子商务基本概念	4
第二节  电子商务理论框架	15
第三节  电子商务与数字经济	19
第四节  电子商务与企业管理	21
第五节  电子商务的发展历程及趋势	25
本章小结	31
思考题	31
课外讨论题	31
实训操作题	32
第二章  电子商务战略	33
知识结构图	33
学习目标	33
课程思政	34
章首案例	34
第一节  互联网与互联网思维	36
第二节  互联网与企业战略	41
第三节  电子商务战略规划与设计	50
第四节  电子商务战略执行与评估	64
本章小结	73
思考题	74
课外讨论题	74
实训操作题	74
第二篇  运营篇
第三章  电子商务模式	76
知识结构图	76
学习目标	77
课程思政	77
章首案例	77
第一节  电子商务模式概述	78
第二节  B2B电子商务模式	86
第三节  B2C电子商务模式	91
第四节  C2C电子商务模式	95
第五节  O2O电子商务模式	98
第六节  跨境电子商务模式	102
第七节  农村电子商务模式	105
第八节  其他电子商务模式	106
本章小结	109
思考题	109
课外讨论题	110
实训操作题	110
第四章  网络营销	111
知识结构图	111
学习目标	112
课程思政	112
章首案例	112
第一节  网络营销基本理论	114
第二节  网络产品策略	123
第三节  网络定价策略	127
第四节  网络促销策略	131
第五节  网络渠道策略	135
第六节  客户关系管理	137
本章小结	150
思考题	150
课外讨论题	150
实训操作题	150
第五章  电子商务交易	151
知识结构图	151
学习目标	151
课程思政	152
章首案例	152
第一节  电子商务交易概述	153
第二节  电子商务静态定价机制	161
第三节  电子商务动态定价机制	167
第四节  电子合同介绍	170
本章小结	173
思考题	174
课外讨论题	174
实训操作题	174
第六章  电子商务支付	175
知识结构图	175
学习目标	176
课程思政	176
章首案例	176
第一节  支付与结算	177
第二节  电子支付与电子支付系统	182
第三节  电子支付工具	188
第四节  第三方支付	197
第五节  移动支付	202
第六节  跨境电子商务支付	204
本章小结	207
思考题	207
课外讨论题	207
实训操作题	208
第七章  电子商务物流	209
知识结构图	209
学习目标	209
课程思政	210
章首案例	210
第一节  物流概述	211
第二节  电子商务物流模式	219
第三节  电子商务物流配送	223
第四节  电子商务与供应链管理	227
本章小结	232
思考题	232
课外讨论题	232
实训操作题	232
第三篇  支撑与发展篇
第八章  电子商务安全与信用	234
知识结构图	234
学习目标	235
课程思政	235
章首案例	235
第一节  电子商务安全概述	236
第二节  电子商务网络安全技术	242
第三节  数据加密技术	248
第四节  数字证书与认证中心	252
第五节  电子商务网络欺诈	254
第六节  电子商务信用体系	258
本章小结	263
思考题	264
课外讨论题	264
实训操作题	264
第九章  电子商务法律	265
知识结构图	265
学习目标	265
课程思政	266
章首案例	266
第一节  电子商务法律概述	267
第二节  电子商务法律体系及内容	271
第三节  电子签名法律制度	276
第四节  电子商务交易中的合同法律制度	276
第五节  电子商务交易中的知识产权法律制度	278
第六节  电子商务中的消费者权益和网络隐私权保护的法律制度	284
本章小结	286
思考题	286
课外讨论题	287
实训操作题	287
第十章  电子商务技术创新	288
知识结构图	288
学习目标	289
课程思政	289
章首案例	289
第一节  电子商务技术概述	290
第二节  云计算技术	292
第三节  物联网技术	297
第四节  大数据技术	300
第五节  人工智能技术	304
本章小结	307
思考题	307
课外讨论题	307
实训操作题	307
参考文献	308

前言
在数字经济加速渗透全球产业的当下，电子商务（简称电商）已不再是传统意义上单一的线上交易形态，而是作为数字经济的核心载体，深度重构全球商业的竞争格局与运行逻辑。随着物联网、云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术的飞速发展，“无处不在的网络、无处不在的计算、无处不在的服务”成为数字经济时代最鲜明的特征，新型电子商务模式层出不穷，电子商务已从早期的线上交易平台进化为覆盖生产、流通、消费全链条的智能生态系统。它既能通过大数据洞察客户需求，反向指导上游制造业的柔性生产，也能依托物联网实现供应链全链路可视化，提升物流效率，还能借助人工智能优化用户交互体验，让服务更具温度。为帮助学生系统把握这一变革趋势，本书以“技术驱动商业变革”为主线，系统梳理了电子商务的经典理论与实践逻辑，结合行业前沿案例与国家政策导向，助力学生真正掌握数字时代的商业创新范式，使其成长为适应行业发展需求的复合型电商人才。在本书的编写过程中，我们积极汲取同类书籍的优点，同时形成自身特色。
（1）本书内容兼具系统性与前瞻性。以技术赋能为主线，串联电子商务全链路知识，融入新一代信息技术应用与新型电子商务模式，贴合行业发展。
（2）注重学科交叉融合。电子商务是信息科学、管理科学与经济学交叉融合的学科，本书以信息科学解析技术底层逻辑，以管理科学构建企业运营框架，以经济学洞察商业价值规律，助力学生理解技术驱动的商业模式创新与企业管理变革。
（3）教学设计注重沉浸式学习。章首设置知识结构图、学习目标、课程思政、章首案例，章后配套思考题、课外讨论题与实训操作题，形成多维度学习辅助体系，助力提升学生学习效果。
本书分三篇十章，各篇章内容既相对独立又紧密关联，形成了完整的知识体系。第一、二章为管理篇，重点介绍电子商务基础知识及电子商务战略，包括电子商务基本概念、理论框架等内容，为学生筑牢电子商务学习的理论基础；第三至第七章为运营篇，完整梳理电子商务的业务过程，包括电子商务模式、网络营销、电子商务交易、电子商务支付、电子商务物流，拆解了电子商务全链路运营的核心环节；第八至第十章为支撑与发展篇，主要介绍电子商务的风险防控和技术、制度保障，包括电子商务安全与信用、电子商务法律和电子商务技术创新相关内容，帮助学生建立电子商务可持续发展的保障认知。
为提升学习效果，每章章首设置知识结构图，以可视化思维导图呈现章节逻辑；学习目标帮助学生快速把握知识框架；课程思政模块通过典型案例，将社会责任、诚信经营等思政元素融入课程内容，实现教书与育人的协同；章首案例选取行业热点事件，以问题导向激发学生的学习兴趣与思考能力。每章章后配套思考题，帮助学生深化知识理解；课外讨论题围绕行业痛点与前沿话题，培养学生的批判性思维；实训操作题设计模拟任务，助力学生将理论转化为实操技能。本书结尾还列出了相关参考文献，为感兴趣的学生提供了进一步拓展阅读的方向。
本书由山东财经大学牵头编写，主编团队成员为王洪海、董坤祥、杜胜永，副主编团队成员为苏玮、张哲、葛岩、张建、贾可亮。编写团队深耕电子商务领域教学科研十余年，多名教师具有丰富的政府和企业电子商务咨询服务经验，具备高校教学和企业实践双重背景，确保书中内容既具有理论深度，又能贴合行业实际。各章节具体分工如下：第一、二、三章由王洪海、董坤祥共同编写；第四章由董坤祥编写；第五章由苏玮编写；第六、八章由杜胜永编写；第七章由葛岩、张建编写；第九章由张哲编写；第十章由贾可亮编写。王洪海负责全书的统稿工作，对内容逻辑、案例选取、语言表达进行统一优化。
在本书的编写过程中，编写团队参考了大量与电子商务相关的国内外研究成果，谨向所涉及的专家、学者表示衷心的感谢。山东财经大学管理科学与工程学院对本书的编写给予了极大关心和支持，部分研究生在本书编写和课件制作中做了大量的具体工作，谨向他们表示最诚挚的感谢。
电子商务是一门动态发展的交叉学科，其理论体系与实践模式仍在持续迭代，加之新一代信息技术快速演进，以及编者自身认知的局限，书中内容难免存在疏漏或不足之处。我们真诚欢迎广大师生在使用过程中提出宝贵意见与建议，以便我们在后续修订中不断完善。
编  者

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